1981

Met cadeaus op jacht naar abonnees

Abonnees zijn de beste klanten voor een uitgever: ze betalen vooraf en nemen elke editie af. Geen retouren zoals in de losse verkoop. Bovendien heeft de abonnee een naam en een adres. Dat kan de uitgever weer gebuiken om allerlei andere producten of diensten te verkopen.
Omdat abonnees zeer rendabele klanten zijn, hadden uitgevers er vroeg in de twintigste eeuw al heel wat voor over om abonnees te werven. Zo kregen de nieuwe abonnees van een tijdschrift welkomstcadeaus als suikerlepeltjes, boeken en reproducties. Het Geïllustreerd Stuiversblad wierf al voor de oorlog met – heel bijzonder – een ongevallenverzekering. Word lid en je bent verzekerd tegen ‘de geldelijke gevolgen van ongevallen’. Deze welkomstcadeaus werden premies genoemd.
Toen de druk op de oplages groter werd om daarmee de advertentietarieven te kunnen laten stijgen, ontstond er in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw een wedloop onder bladmanagers en uitgevers om zoveel mogelijk abonnees aan hun blad te binden. De cadeaus werden groter en mooier en er werd ook steeds vaker groots en goedkoop ingekocht in het verre Oosten.
Het hoogtepunt van alle premies zijn de dekbedovertrekken in de jaren tachtig en negentig. In die tijd sliepen grote delen van de Nederlandse bevolking onder een dekbed dat als premie bij een tijdschriftabonnement was verkregen. Dit succes leidde ertoe dat de Libelle-oplage zo hoog werd dat het advertentietarief het maximum had bereikt. Vervolgens werd er bij Libelle nota bene ‘de-marketing’ gepleegd ten gunste van Margriet, een titel binnen hetzelfde uitgeefconcern. Er vond tijdelijk geen abonneewerving plaats voor Libelle.

Met stekker

Na de beroemde dekbedovertrekken kwamen de wooncadeaus als serviezen en lampen als toppers. Opmerkelijk was de vibrator als premie bij Viva. Tot heftige discussie tussen bladmanagers en hun advertentieverkopers leidden de goedlopende premies met stekker (tosti-ijzers, blenders etc.) die goedkoop waren in te kopen en veel nieuwe abonnees opleverden. Probleem was namelijk dat leverancier Babyliss geen advertenties in de bladen kocht, omdat ze al meer dan voldoende aandacht kreeg op de abonneewerfpagina’s van vele tijdschriften. 
Later werden de cadeaus nog groter door premies met bijbetaling en abonnementen voor twee jaar.
In de jaren negentig kwam CRM (Customer Relationship Management) op en kreeg abonneebehoud aandacht naast abonneewerving. De lezer wilde keuzevrijheid in het inmiddels enorme aanbod van tijdschriften. Het aantal abonnees daalde en de losse verkoop werd belangrijker, zowel bij bestaande titels als bij nieuwe titels. Het antwoord hierop waren de productplussen en tijdschriftpakketten in de losse verkoop.

Eric de Boer

Verder: *Productplussen *Tijdschriftpakketten

Abonnementen

Omdat abonnees zeer rendabele klanten zijn, hadden uitgevers er begin vorige eeuw al heel wat voor over om ze te werven. Het hoogtepunt van deze premies zijn de dekbedovertrekken in de jaren tachtig en negentig. In die tijd sliepen veel Nederlanders onder een dekbed dat als premie bij een tijdschriftabonnement was verkregen.