1980

Communiceren met de doelgroep in een passend Umfeld

De waardering van adverteerders voor tijdschriften heeft voor een belangrijk deel altijd gelegen in de mogelijkheid een product te presenteren in een passende redactionele omgeving, wat in vaktermen het Umfeld wordt genoemd. De boodschap krijgt daarbij tekstueel en visueel het nodige gewicht. De adverteerder zet niet alleen een merk neer, maar kan het een en ander over het product uitleggen en vertellen hoe de consument er gebruik van kan maken. Het gaat ook om het overbrengen van een gevoel.
De adverteerder heeft baat bij het juiste Umfeld, de redactie heeft baat bij passende advertenties. Op dat snijvlak is het tussen uitgever en adverteerder niet altijd rozengeur en maneschijn. Advertenties mogen niet detoneren, laat staan choqueren. Om die reden worden ze soms zelfs geweigerd. Zo weigerde Elle begin jaren negentig van de vorige eeuw bijvoorbeeld de campagne van Benetton. Het modemerk wilde z’n maatschappelijke betrokkenheid tonen met foto’s die publieke discussies moesten uitlokken. Marie Claire wist Benetton zover te krijgen dat ze uit de campagne zelf advertenties mocht kiezen die geen afbreuk zouden doen aan de look and feel van het blad. Overigens is het niet de hoofdredacteur die een advertentie kan weigeren, maar de uitgever. Maar die twee hebben wel eens tegenstrijdige belangen.

Multiplying mediaeffect

Ook voor het bereiken van specifieke doelgroepen spelen tijdschriften een fundamentele rol bij de keuze van het mediatype. Wie een bepaald product selectief wil positioneren, kan dat met tijdschriften heel precies doen. Het is echter vrijwel nooit het ene mediumtype of het andere dat naar succes leidt, maar juist de combinatie ervan. Men spreekt dan van multiplying mediaeffect.
Tijdschriften legden in het verleden vaak een solide basis voor reclamecampagnes die, mede door inschakeling van televisie en bioscoopreclame, uitgroeiden tot iconen. Behalve de Grolsch-campagne  Vakmanschap is Meesterschap zijn dat bijvoorbeeld de campagnes Het Zwitserleven Gevoel, Liever naakt dan namaak, Melk de Witte Motor en Giroblauw past bij jou. Nog steeds wordt door creatieven het overbrengen van de boodschap op blanco wit papier als een van de meest professionele uitdagingen beschouwd.
Bij adverteerders en bureaus moesten tijdschriftuitgevers steeds meer hun best doen om deze partijen ervan te overtuigen dat audiovisuele media niet altijd zaligmakend zijn. Onderzoek heeft uitgewezen dat in veertig procent van de campagnes zelfs sprake is van een te hoog tv-budget, omdat twintig procent van het budget op tv geen effect meer heeft. Een betere verhouding in de combinatie van tijdschriften met tv en internet werkt versterkend.

Kees Schiferli

Verder: *Grolsch *Het Zwitserleven Gevoel *Tegenslag *Advertorials

Advertenties

De langst lopende campagne in Nederland ooit was die van Grolsch: Vakmanschap is Meesterschap. Tijdschriften hebben heel lang creatieven geïnspireerd tot advertenties die als reclame-iconen worden beschouwd. De concurrentie van andere mediatypen, vooral van bewegend beeld, zorgde voor verschuivingen.