2001

Kosten en baten van het uitgeversvak

Tijdschriften zijn handelswaar: ze worden gekocht en verkocht en datzelfde geldt voor de uitgeverijen als totaliteit. Het meest spectaculaire voorbeeld daarvan was de verkoop van VNU Tijdschriften (inclusief grossier Aldipress) aan het Finse Sanoma WSOY in 2001.  
De basis van de uitgeverij wordt gevormd door de tijdschriften met hun extensies. Hun afzonderlijke rendementen, de bladeconomie, moeten goed in kaart worden gebracht. Ook moet er een strategisch kader worden ontwikkeld voor het  ‘assortiment’ aan titels, het portfoliobeleid. Het gewenste rendement uitgedrukt in een bedrag onder de streep en de verhouding van dat bedrag tot de omzet, de return on sale, zijn belangrijke (ken)getallen. Zakt het rendement van een tijdschrift geruime tijd onder de norm, dan wordt de desbetreffende titel gestopt. Maar productontwikkeling kan voor de uitgeverij weer nieuwe kansen bieden.
Hoewel het maken van tijdschriften een creatief proces is, moet het management veel aandacht hebben voor de bedrijfseconomische kant. Vroeger was daar naast de uitgever alleen de bladmanager bij betrokken, tegenwoordig behoort dit ook tot het aandachtsveld van de hoofdredacteur.

Verdeelsleutel

Bij de controle van de bladeconomie is het de kunst een evenwicht te vinden tussen het scheppen van inzichtelijkheid en een te grote aandacht voor details. Binnen een uitgeverij moet een splitsing worden gemaakt tussen enerzijds directe kosten die aan het maken van een tijdschrift zijn toe te rekenen en anderzijds de indirecte kosten, zoals huisvesting en automatisering, die op het resultaat van de totale uitgeverij drukken. Overigens kunnen ook deze indirecte vaste kosten via een verdeelsleutel aan de titels worden toegerekend. Een verfijning van de kosten van drukken, distributie, marketing en redactionele bezetting leidt tot meer inzicht. Bij de drukkosten worden de kosten van het papier opgenomen. Die kosten vormen samen vaak al 40 procent van de totale uitgaven. Om alle kosten goed te beoordelen wordt gebruik gemaakt van een aantal kengetallen die als basisuitgangspunten zijn te beschouwen. De belangrijkste ervan is de integrale paginaprijs, een bedrag dat aangeeft hoeveel een redactionele pagina gemiddeld mag kosten. De opbrengstenkant toont een eenvoudiger beeld dan de kostenposten. Wat betreft de lezersmarkt is er de netto omzet per distributiekanaal (losse verkoop en abonnementen), waarbij rekening gehouden is met marges en kortingen. Datzelfde geldt voor de advertentiemarkt, waarbij de aftrek van de (reclame)bureaukortingen tot de netto omzet leidt. De resultaten van line- en brandextensions, handelsartikelen en websites worden bij het bladresultaat opgeteld.

Hans Scheffer

Verder: *Portfoliobeleid *Groep Publiekstijdschriften *Rompredactie *Productontwikkeling

Bladeconomie

n 2001 werd VNU Tijdschriften verkocht aan het Finse mediabedrijf Sanoma WSOY. Een uitgeverij van publiekstijdschriften was ineens zelf voorpaginanieuws, ook omdat het over de marktleider ging van een industrie die zijn eigen economische wetten kent.