Bladeconomie 2001

De belangrijkste uitgeverijen van publieksbladen

Het starten van een publiekstijdschriftenuitgeverij vereist een aardige investering, maar veel minder dan nodig is voor de start van een dagbladuitgeverij. Door die relatief lage toetredingsdrempel zijn er vele kleine uitgeverijen. Hiervan groeien slechts enkele tientallen uit tot grote en middelgrote bedrijven. Verreweg de meeste van die uitgeverijen staan op de ledenlijst van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV), meer specifiek van de Groep Publiekstijdschriften van die branchevereniging. Bij wijze van selectie kunnen genoemd worden: AKN Programmabladen, ANWB Media, Audax Publishing, G+J Uitgevers, Hachette Filipacchi Media, Pelican Magazines Hearst, Sanoma, Telegraaf Media Nederland en Weekbladpers Tijdschriften.

Rompredactie

Bij de redactionele kosten is een splitsing in vaste personeelskosten en in de variabele kosten van de aankoop van redactioneel materiaal en van de productie wenselijk. Deze variabele kosten worden immers bepaald door de inhoud van het blad. Juist bij de redactionele kosten blijken de meeste besparingen mogelijk. Bespreekbaar is bijvoorbeeld de beperking van de vaste staf tot een rompredactie, door inschakeling van meer freelancers. Had vroeger elk tijdschrift eigen vormgevers tegenwoordig, is zeker bij maandbladen een centrale afdeling vormgeving een optie.

Portfoliobeleid

Hoewel opportunisme en hobbyisme zich absoluut ook voordoen, zou een uitgeverij van enige omvang een portfoliobeleid moeten formuleren. Vragen als welke inkomensklasse, general of special interest (of een mix), welke demografische groep, moeten dan worden beantwoord, voordat invulling aan het beleid kan worden gegeven. Een uitgeverij als Pelican Magazines richt zich doelbewust op het hogere segment en special interest. Datzelfde geldt voor zowel Hachette Filipacchi Media als de Weekbladpers. Sanoma Men’s Magazines heeft gekozen voor mannen als doelgroep en concentreert zich ook op special interest. Voor AKN ligt het eenvoudig; daar draait het om omroepbladen. Bij de invulling van het beleid gaat het om zaken als het aantal titels in een bepaald segment, de verschijningsfrequentie, de schaalgrootte en de samenhang binnen de uitgeverij.. Bij het laatstgenoemde begrip gaat het om de onderlinge versterking en het vermijden van kannibalisatie, waarbij de ene titel ten koste gaat van de andere.

Productontwikkeling

Als antwoord op veranderende interesses van de doelgroep kan men de redactionele formule van een titel meer of minder ingrijpend wijzigen. Restylingen zijn een bekend fenomeen, ook voor lezers. Maar soms is het aantrekkelijker een nieuwe titel te lanceren, zeker nu de technische kosten niet al te hoge oplages vragen. Als je als special interest uitgeverij een opkomende sport als kitesurfen waarneemt, lijkt een nieuwe titel aantrekkelijk. Ook een nieuwe tv-persoonlijkheid kan tot nóg een personality magazine leiden.
Een nieuwe titel op de markt brengen, vereist naast passie ook een investering, zowel in marketing als in marktonderzoek. En dan duurt het ook nog wel even voordat de oplage op een gewenst niveau is en de adverteerders de titel op zijn minst het voordeel van de twijfel gunnen. Uitzonderingen daargelaten, kost het een paar jaar voordat de titel de break even situatie bereikt  is. En dan hebben we het nog niet eens over de payback periode, de tijd waarin de aanvangsinvesteringen is terugverdiend en de titel een rendement gaat opleveren. Bezint eer ge begint geldt dus. Toch bewijzen Linda, Happinez, Hollands Diep en Jan dat je ook vandaag de dag met een nieuwe titel kunt scoren.