1967

Inzicht in de lezer ten behoeve van de adverteerder

Tijdschriften zijn nog steeds een goed medium voor advertenties. Om potentiële adverteerders te overtuigen, hebben de advertentieverkopers argumenten nodig. De gedrukte oplage is er een, maar die levert slechts beperkte informatie op. Vaak wordt een exemplaar immers door verscheidene mensen gelezen.
In de jaren zestig van de vorige eeuw ontstond x bij de reclamebureaus steeds meer behoefte aan gegevens. Men wilde adverteerders zo goed mogelijk informeren over het aantal en de samenstelling van de lezers die de advertenties onder ogen kregen. Onderzoektechnisch is dat met een representatief deel van de bevolking niet zo moeilijk. Maar de mediaplanners wilden de verschillende titels ook graag met elkaar kunnen vergelijken. Dat vroeg om één onderzoek waarin de verschillende titels allemaal waren opgenomen. Daarvoor was een enorme steekproef noodzakelijk.
De tijdschriftenuitgevers staken de koppen bij elkaar. Het eerste onderzoek dat werd uitgevoerd was het Nationaal Advertentiemedia Onderzoek (NAMO), uitgevoerd door het NIPO, het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek. Het NIPO heeft dit onderzoek om de twee jaar op eigen initiatief herhaald. Later werd een stichting de opdrachtgever van het eerste collectieve bereikonderzoek: het Tijdschriften Onderzoek Nederland (TON) 1967. Het onderzoek werd uitgevoerd onder ongeveer tienduizend Nederlanders. In die tijd waren er slechts enkele, centrale computers. De vragenlijsten werden met de hand ingevuld en later overgebracht op ponskaarten. Al deze gegevens werden in de computer ingevoerd. De mediawereld maakte destijds veel gebruik van de computer van Control Data in Rijswijk. Het was een gigantisch apparaat van tientallen kubieke meters, opgesteld in een gekoelde ruimte met minder capaciteit dan een huidige laptop. De analyses met profielgegevens, de overlap tussen verschillende titels en de combinatie van een aantal titels werden weergegeven in een viertal boeken.

Ranking

In 1972 werd x TON opgevolgd door het NOP, het Nationaal Onderzoek Persmedia. Het werd voor de uitgevers mogelijk om op diezelfde grote computer crossings, evaluaties en rankings te maken. Na een tussenstap (het Nationaal Media Onderzoek NMO’84)  is het onderzoek in 1986 overgenomen door het SUMMO (Samenwerkingsverband tot het Uitvoeren van Multi Media Onderzoek) dat in 2001 weer is overgegaan in het NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia).
Overigens speelt ook het oude oplagecijfer nog steeds een belangrijke rol. Alle aangesloten uitgevers publiceren hun oplage cijfers aan het HOI:Het Instituut voor Media Auditing. Het doel is het publiceren van betrouwbare, onderling vergelijkbare en overzichtelijke oplagecijfers of andere verspreidingsdata van in Nederland verschijnende media. Bij het HOI zijn ruim 700 titels aangesloten.

Hans Germeraad

Verder: *Verschillende onderzoeken * Enquetes en onderzoeken door redacties

Onderzoek

Het Tijdschriften Onderzoek Nederland (TON) 1967 was het eerste collectieve bereikonderzoek, nog uitgevoerd op een van de eerste centrale computers. Onderzoek naar het medium tijdschrift is onmisbaar, want de adverteerders willen inzicht in de vraag hoeveel en wat voor soort mensen hun advertenties zien.