1962

Een constant bewustzijn van de beoogde lezers

Doelgroepdenken is dé usp (unique selling point) van tijdschriften, evenals het daarbij behorende segmenteren. Al in 1915 afficheerde De Amsterdamsche Dameskroniek zich als ‘geïllustreerd weekblad voor de ontwikkelde vrouw’.
De redactie van een tijdschrift is zich constant bewust van de lezers. De manier waarop die groep omschreven wordt, verschilt: als lezersgroep, als doelgroep of als een verzameling individuen.
Meestal wordt gewerkt met een doelgroep, de groep mensen waarvan de makers hopen dat ze het blad gaan lezen. Dit begrip dient men niet te verwarren met de lezersgroep, de mensen die het blad ook daadwerkelijk lezen. Daartussen zit aspiratie: het verschil tussen dat wat er is en dat wat kan. Aspiratie maakt een tijdschift prikkelend en uitnodigend.
Toen Nederland nog duidelijk verzuild was, werd de doelgroep van een tijdschrift gedefinieerd op grond van criteria als welstandsklasse, geloof en leeftijd. Daarop gebaseerde gegevens waren indertijd genoeg om een blad op te bouwen, zoals De Amsterdamsche Dameskroniek helder illustreert. Later werd daar een bepaalde levensinstelling bij betrokken. Zo kwam in 1939 Beatrijs, weekblad voor de katholieke vrouw op de markt, naast de protestants-christelijke Moeder (1934, in 1961 voortgezet als Prinses) en Eva (1942).

Mentaliteit

Eind jaren zestig en in de jaren zeventig van de voorbije eeuw was het niet meer belangrijk hoeveel geld je had, wat je geloof was of uit welk milieu je kwam, maar je behoorde tot een groep met bepaalde waarden en normen en een heldere maatschappelijke opinie. Simpel gezegd: was je ‘links’ of ‘rechts’, reactionair of revolutionair? Stond je open voor nieuwe dingen of liep je langzaam achter de trends aan? Het omschrijven van de doelgroep van een tijdschrift werd vanaf dat moment uitgebreid met mentaliteitskenmerken. Zo ontstond in 1972 Opzij, dat zichzelf omschreef als ‘radikaal feministisch tijdschrift voor vrouwen die zijn achtergebleven maar dat zelf nog niet in de gaten hebben’. Over aspiratie gesproken!
In de jaren negentig werden mensen individualistischer: het was de tijd van de ‘momentconsument’. De gedachte daarachter was dat mensen op verschillende momenten totaal andere behoeftes hadden. Een en dezelfde persoon kon regelmatig Viva lezen, in verkiezingstijd alle opiniebladen spellen en in de kersttijd voor Tip Culinair kiezen. Een logisch gevolg daarvan was de komst van x bladen die louter op een bepaald gevoel waren gebaseerd (zie kader). Nu, in de eenentwintigste eeuw, is het tijdschriftenlandschap weer anders. De doelgroepen van tijdschriften ontwikkelen zich onder invloed van internet meer en meer tot communities. Daarmee is in zekere zin de cirkel weer rond x. Want hoe individualistisch ook, de mens wil toch graag ergens bijhoren.

Margreet Hagdorn

Verder: *Gevoelsbladen *IJkpersonen

Doelgroepen

Een man achter het fornuis? Deze Libelle-cover uit 1962 verbeeldt treffend de aspiratie van dat blad: het verschil tussen doelgroep en lezersgroep. Weten wie je lezers zijn, is onmisbaar bij het maken van een goed tijdschrift. In de tijd van verzuiling ging dat wel veel rechtlijniger dan tegenwoordig.